Greenwashing: estrategia de imagen sin sustento
- El greenwashing o lavado verde representa una estrategia publicitaria empleada por diversas industrias para simular un compromiso ambiental sin un sustento real.
- Organizaciones ambientalistas demandan el rediseño integral de productos para asegurar su reutilización, durabilidad y ausencia de sustancias tóxicas.
Las diversas corporaciones públicas y privadas buscan múltiples formas de conectar con su público. Las emociones, las necesidades, la confianza, la identificación y la investigación son algunas herramientas que utilizan las empresas para colocar sus servicios o productos en el gusto de las personas. Así conocen y conectan con su audiencia.
Nacimiento del Marketing Verde
Al finalizar el siglo XX y sustentado con décadas de informes científicos, el mundo comenzó a adoptar políticas públicas para poner en orden la gestión de residuos, mejorar la calidad del aire, el respeto para la biodiversidad y el cuidado a la salud humana para revertir el desastre ambiental anunciado por los científicos desde los años setentas.
A esta nueva necesidad, las corporaciones públicas y privadas vieron una oportunidad para conectar con su público para ofertar servicios o productos con un nuevo interés: cuidar el medio ambiente.
Según la American Marketing Association (AMA) el marketing verde se enfoca en que los productos sean seguros para el entorno, pero también se refiere a los esfuerzos para reducir los impactos desde su producción, empaque, promoción y su reciclaje.
La moda verde toma un fuerte impulso en el siglo XXI, sin embargo, existen grandes retos por delante. El cuidado por el planeta sigue requiriendo una sociedad informada pero primero se necesita un marco jurídico fortalecido y un esquema empresarial mucho más eficiente y transparente.
¿Qué es Greenwashing?
A más de 30 años de que el cuidado del planeta ha sido una bandera política de muchas organizaciones y que muchas empresas utilizan su supuesto ambientalismo para incrementar sus ventas, también existen organizaciones civiles que levantan la voz para que se detenga lo que se conoce como el Greenwashing o traducido al español el lavado verde.
“El greenwashing es una estrategia que utilizan particularmente las industrias o las empresas de diferentes industrias para hacer un lavado verde de su imagen. Es una estrategia particularmente de publicidad, de marketing, en donde introducen en esta publicidad elementos que los vuelven visiblemente más verdes, amigables con el medio ambiente, comprometidos con la causa ambiental, pero sin tener un sustento real de estas afirmaciones”, señala Ornela Garelli, directora de Campañas de Greenpeace México.
La activista señala que las empresas utilizan diversas estrategias para presentar sus servicios o productos como eco amigables.
“Hay distintas formas en que lo hacen, por ejemplo, puede ser a través de introducir elementos completamente falsos o introducir elementos que mezclan verdades y mentiras o elementos que no puedan ser comprobables, que no tengan un sustento”
“Y esto lo identificamos tanto en estrategias de marketing, en comerciales, en la forma en que presentan a la empresa -como empresa comprometida con el ambiente o empresa verde- pero, también, elementos que introducen en los empaques de los productos que comercializan.”
Esta práctica discursiva de presentar a las empresas como entidades amigables con el medio ambiente, sin que existan sustentos técnicos ni comprobables sobre sus afirmaciones afecta a diversos sectores comerciales, con un impacto directo en la credibilidad y en las metas globales de sostenibilidad.
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Ornela Garelli, directora de Campañas de Greenpeace México, explica que su organización tiene un interés en la industria del plástico, sobre todo en el plástico de un solo uso.
“En Greenpeace México hemos trabajado este tema particularmente en relación a la industria del plástico y esto incluye a empresas de diferentes sectores que comercializan plásticos, particularmente los plásticos de un solo uso. Entonces, estamos hablando de empresas de alimentos, de grandes refresqueras, de empresas productoras, importadores y comercializadoras de desechables, entre otras”.
“Estas empresas como las grandes refresqueras, establecen metas de contribuir a la reducción de la contaminación plástica, pero ya en la práctica no tienen actividades que realmente sustenten o que las lleven a alcanzar estas metas. Ya cuando se cumple el plazo pues nunca las alcanzaron y simplemente las van cambiando. Es una forma de mostrar a la ciudadanía que supuestamente están comprometidos con esta causa pero en la práctica no es así”, señala Garelli.
¿Cómo afecta al planeta el Greenwashing?
Para la Organización de las Naciones Unidas, el lavado verde o greenwashing afecta la credibilidad de los esfuerzos reales que existen para reducir las emisiones de efecto invernadero.
“Mediante un marketing engañoso y falsas afirmaciones de sostenibilidad, el lavado verde induce a error a consumidores, inversores y al público en general, lo que dificulta la confianza, la ambición y la acción necesarias para lograr un cambio global y asegurar un planeta sostenible.”, señala el sitio de la ONU.
La comercialización de productos bajo afirmaciones ecológicas sin sustento genera riesgos que trascienden la contaminación ambiental y alcanzan la salud pública. Diversos empaques promocionan mercancías como sustancias libres de tóxicos sin contar con acreditaciones oficiales.
“Nuestra principal exigencia es que las autoridades regulen el greenwashing en los diferentes sectores. Que, por ejemplo, no puedan comercializarse productos que estén diciendo mentiras y que ponen en riesgo no solamente el medio ambiente, sino también la salud de las personas, porque también parte de este greenwashing es, por ejemplo, estas afirmaciones de que el producto está libre de tóxicos. Entonces, la principal exigencia es que las autoridades regulen la publicidad y los empaques de todas estas marcas”, comenta la directora de Campañas de Greenpeace México.
Un caso documentado en la Ciudad de México evidenció la comercialización de plásticos presentados como materiales compostables, cuando en realidad se trataba de poliestireno expandido pigmentado para simular un origen orgánico. Aunque existen regulaciones locales como la norma técnica sobre bolsas y desechables plásticos en la capital del país, la supervisión en los puntos de venta y la aplicación de medidas correctivas resultan insuficientes.
“Y también faltan sanciones porque pues realmente cómo vamos a lograr un cambio en el comportamiento de estas empresas, si no se le sanciona a quienes nos están mintiendo a los consumidores” afirma Ornela Garelli.
En el marco legal mexicano, el ordenamiento ecológico vigente presenta vacíos respecto a la tipificación del lavado verde empresarial. La Ley General del Equilibrio Ecológico y la Protección al Ambiente (LGEEPA) no contiene disposiciones específicas que sancionen a las corporaciones por ostentarse como sustentables sin demostrarlo en sus procesos productivos.
Esta ausencia de un marco regulatorio homogéneo traslada la responsabilidad de verificación a las normas técnicas de sectores específicos, lo que limita la capacidad de inspección y sanción por parte de la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT) y otros organismos fiscalizadores a nivel nacional.
Ante este panorama, colectivos ecologistas señalan que las soluciones no deben enfocarse en sustituir plásticos desechables por otros materiales de un solo uso, sino en cambiar la concepción del diseño industrial.
La exigencia hacia las corporaciones abarca el rediseño de mercancías para garantizar su durabilidad, la posibilidad de reparación, la eliminación de compuestos tóxicos y la transición hacia esquemas de reutilización.
Asimismo, se denuncia que diversas empresas transnacionales del sector de alimentos y bebidas han interpuesto juicios de amparo en entidades federativas para exentarse de las prohibiciones locales a los plásticos de un solo uso, lo que perpetúa la comercialización de embalajes de rápida obsolescencia.
Para la ciudadanía y las personas consumidoras, el análisis crítico de la información en las etiquetas constituye una herramienta de evaluación al momento de adquirir productos en el mercado. Sin embargo, organizaciones civiles destacan que la responsabilidad primaria recae en los gobiernos y en el sector corporativo, los cuales deben garantizar que las alternativas sustentables sean accesibles a toda la población y no se limiten a mercados de alto poder adquisitivo. La adopción de esquemas de consumo local, la consulta de análisis elaborados por la sociedad civil y el cuestionamiento sobre la vida útil de los materiales se presentan como alternativas ante la falta de regulaciones publicitarias estrictas.
